成功之钥

可口可乐翻身仗

时间: 2018-11-15

安徽快三走势图一定牛 www.tdrc18z.cn   2010年,美国各地突然出现了一条广告,“凡是购买激浪者均可获赠一瓶沃特,而且买一赠一,多买多增”。
  
  此消息一出,一片哗然。要知道沃特是可口可乐公司旗下的果味碳酸饮料,而激浪则是百事可乐旗下的。众所周知,在饮料界,可口可乐和百事可乐两大公司是出了名的“死对头”。
  
  可口可乐公司的员工想不通:为啥我们的产品非要和对方的捆绑,还是赠送,这不是自降身价吗?
  
  同样百事可乐公司的也想不通:这不是为我们增加销量嘛,对方是打算不干了?
  
  其实这是一场精明的算计。
  
  一:可口百事之争
  
  有一个问题困扰了现代人很长时间,可口可乐和百事可乐到底哪儿不一样?谁更好喝?同样也想不通的双方带着这个问题竞争了上百年。
  
  1885年,化学家约翰·派姆伯顿本想通过发明一种新口味的酒挣些钱。无奈世道不顺,成品刚刚研制出来就赶上了政府颁发禁酒令。
  
  无奈中,约翰只好从成品酒转而研制无酒精的饮料。某天,他尝了尝搅拌作好的饮料,发现它具有提神、镇静的作用。约翰继而在液体中加入了糖浆、水和冰块,发现味道好极了!
  
  不过在倒第二杯时,助手一不小心加入了苏打水,这回味道就更好了!于是,他们把饮料的主要成分古柯(Coca)和可拉(Kola),两个单词摘出来,为了整齐划一将Kola的K改C,然后在两个词中间加一横,于是Coca-Cola便诞生了。
  
  可口可乐出现的13年后,美国药剂师凯勒·布莱德汉姆发明了一种用于治疗胃病的饮品,取名叫做“Pepsi”(百事)。因液体里面同样含有碳酸水和可乐果,口感与可口可乐近似。
  
  于是百事可乐逐渐发展成为公司,专攻碳酸饮料。当百事可乐刚刚出现的时候,可口可乐公司已经取得了每年100万加仑的销售佳绩。谁知几十年后却成为后者在全球范围内最大的竞争对手。
  
  二:激浪与沃特
  
  一直以来,双方为了争夺市场而剑拔弩张,明争暗斗。最具形象化的便是广告了。其播出的广告经常踩一方捧一方,那叫一个明目张胆、毫无顾忌。
  
  双方的广告剧情夸张、内容激烈,经??ッ患柑?,对手就针对性拍摄一条新的进行报复。两个公司的广告,一直以高标准、严要求的制作成为广告策划界的经典案例。
  
  再说激浪与沃特之争。
  
  田纳西州两兄弟在调制鸡尾酒的过程中无意间发明了激浪饮料。碰巧1964年,百事可乐集团有了进军柠檬味碳酸饮料市场的打算,于是激浪这个品牌被顺理成章的收购,经过包装迅速打入市场。
  
  作为对手的可口可乐自然不甘落后,在三年后公司推出了包装都极其类似的沃特饮料。为了彰显自己的诚意,每瓶沃特的售价均比激浪少10美分。
  
  但是即便如此,问津者寥寥无几。长期以来,激浪广受市场欢迎,市场占有率为80%,而沃特不到可怜的4%。
  
  三、顺水推舟
  
  2010年初,可口可乐总部任命克鲁尼·乔森为市场部经理。俗话说“新官上任三把火”,乔森策划了一个史无前例的赠饮计划。
  
  于是乎,文章开头的广告横空出世,全美所有零售商均参与此活动,范围遍及大型超市、街头便利店等。
  
  “干嘛要买激浪送沃特?完全可以开展沃特的买一赠一活动,或者直接降价也行。白痴,脑袋简直被驴踢了。”可口可乐集团内部一片讨伐声音。
  
  同样得知此消息后的百事CEO也想不明白,虽然他知道对手不会安什么好心眼,但是实在找不出什么破绽来,因为这个促销更有利于自己,完全没毛??!
  
  很快,过了大约一个月,事情发生了一些转变。很多人,尤其是青少年,纷纷发出惊叹:原来沃特的味道相当不错。就在这个时候,可口可乐宣布终止赠饮活动。
  
  “大事不妙!”百事一方猛然发现苗头不对,连呼上当,但为时已晚。这时,无数人纷纷改喝沃特,其市场份额一下子飙升到了76%。
  
  在公司的销售庆功宴上,面对同事们惊讶的目光,乔森解释到:经过一系列调研后,我发现,沃特的口感不在激浪之下。也就是说沃特的销量这时所以不好,只是消费者对产品的认知度不高而已。所以我坚信,只要消费者尝试了沃特之后,肯定会越喝越愿意喝。再加上其价格比激浪低,所以就不愁打不开市场了。
  
  乔森分析道,之所以,买激浪送沃特,是因为利用激浪较高的市场认知度,以此来顺水推舟。
  
  这下同事们恍然大悟。
  
  可口可樂打了一个漂亮的翻身仗,一场足以成为教科书案例的翻身仗。